Les Hommes: "Goede ontwerpers bewegen mee met de markt"

“Het is allemaal in orde, we kunnen beginnen!” Bart Vandebosch herinnert zich het goednieuwstelefoontje in 2003 van zijn vriend Tom Notte als de dag van gisteren. De twee Belgen krijgen van de bank de fel begeerde starterslening van ruim een ton euro. Ze zeggen hun banen op. Les Hommes is een feit, de naam van het mannenlabel hadden ze samen al jaren eerder op de Antwerpse academie bedacht.

Les Hommes bestaat inmiddels dertien jaar. In 2012 verhuizen Notte en Vandebosch van Antwerpen naar Milaan, waar ze een winkel openen en met plezier wonen. “Aan Piazza Duomo, bijna in de kerk”, grijnst Vandebosch. Milaan bracht het duo succes. “Ik moet eerlijk zeggen, als we in Antwerpen waren gebleven, dan zouden wij vandaag niet staan waar we nu staan. Voor business, voor contacten is Antwerpen niet de juiste plaats.” Hij bedoelt maar, in Antwerpen hadden ze hun Chinese zakenpartners nóóit ontmoet.

Notte (41) en Vandebosch (42) beleven spannende tijden. In december opent hun winkel in Beijing, in juni 2017 een volgende in Shanghai in een luxe shopping mall. Achttien zaken staan gepland. Mogelijk gemaakt door de Chinese investeerders waar Vandebosch al over vertelde. De onderhandelingen nemen al bijna drie jaar in beslag. Notte: “Chinezen komen constant terug op beslissingen. Is iets vandaag oké, dan moet het de volgende dag anders. Een afspraak is pas bindend als het contract is getekend.” Vandebosch: “Ik dacht weleens, we geven er de brui aan. Tot het laatste moment heb ik gedacht dat het nog zou kunnen mislukken.”

De toekomst is rooskleurig voor Les Hommes, het merk groeit elk seizoen met dertig procent. Vandebosch: “We werken hard, met veel passie en zin. Het feit dat we een koppel zijn, is een groot voordeel. We zijn elkaars klankbord, als ik een mindere dag heb, dan beurt Tom me op.”

Hoewel de focus ligt op China, vormt Italië nog de grootste afzetmarkt. De Italiaanse man is dol op de glamour van Les Hommes. Denk aan sweaters met goudkleurige borduursels, leren broeken en scherp gesneden pakken met korte jasjes en slanke broeken die eindigen boven de enkel. Les Hommes hangt wereldwijd naast Gucci, Prada, Dolce & Gabbana, Versace en Valentino. Notte: “De big players in de markt.” Een pak van Les Hommes begint bij achthonderd euro, de populaire gouden sweater kost ruim duizend euro.

Ik ben meer commercieel. Bart denkt artistieker, gedurfder

Notte en Vandebosch ontwerpen alles samen, letterlijk. Vandebosch: “Tom is links en ik ben rechts. Als ik een blazer schets, tekent Tom de mouwen eraan.” Even innig, altijd hand in hand, nemen ze aan het eind van elke show het applaus in ontvangst. “Tom zou het liefst een rondje langs het publiek willen maken. Hij is van ons beiden het meest extravert. Ik zou het liefst om het hoekje kijken, even wuiven, en weer weg.” Notte is de prater van de twee, Vandebosch de stille. “We zijn totaal verschillende persoonlijkheden”, zegt Notte. “Iets wat ons zeer complementair maakt in de ontwerpfase. Ik ben meer commercieel. Bart denkt artistieker, gedurfder.”

Het interview vindt plaats in Antwerpen, in Café Verso, naast de aanpalende luxe multi-labelwinkel Verso in de Lange Gasthuisstraat. Tijdens hun studentenjaren werken Notte en Vandebosch er op de mannenafdeling, toen nog gehuisvest in de Huidevetterstraat. Ze blikken terug op hun kleedstijl: Vandebosch droeg vooral Belgische designers zoals Dries Van Noten. Notte hield van het uitbundige Versace en Dolce Gabbana. Beiden dragen nu uitsluitend Les Hommes.

Omdat ze vijftien jaar geleden als studenten al in de retail werkten, hebben ze de mannenmode flink zien veranderen: van gekleed naar casual met een jonge uitstraling. De reden? Volgens Notte zijn dat de nieuwe groeimarkten India en China. “Veel merken springen hierop in met gedurfde collecties. Ja wij ook, veertig procent van de omzet komt van die nieuwe markten.”

Om te weten wat er speelt, benadrukken de mannen, is het belangrijk om als ontwerper niet in een ivoren toren zitten. Sommige collega’s – nee, namen noemen ze niet – zijn blijven hangen in een stijl, ze negeren de markt. Terwijl de vaste klant veroudert. “Les Hommes is verjongd, met sportieve korte bomberjacks en casaul pants”, zegt Notte.

“En het mag allemaal duur zijn hè”, vult Vandebosch aan. “De Aziatische man is dol op blingbling, wil opvallen, showen dat hij goed geld verdient. Vooral in China, waar mannen niet meer gebukt gaan onder een communistisch beleid.”

Vaste Les Hommes klanten zijn onder andere de Belgische topvoetballer Kevin de Bruyne en de wereldberoemde zanger Eros Ramazzotti

De laatste Les Hommes show werd bezocht twee bekende Chinese acteurs. “Chen Xuedong en Wang Kai, mega celebrities”, zegt Vandebosch. Het levert een hysterisch tafereel op met gillende meisjes op handtekeningenjacht. “De Gazet van Antwerpen schreef dat het leek alsof Michael Jackson de show bezocht.” De ontwerpers kregen er weinig van mee. Vandebosch. “Ik stond binnen, hoorde veel lawaai, en dacht wat is dat voor heisa?”

Vaste Les Hommes klanten zijn onder andere de Belgische topvoetballer Kevin de Bruyne en de wereldberoemde zanger Eros Ramazzotti. Karl Lagerfeld combineerde het merk jaren met Dior Hommes en hij noemde het Belgische duo in een talkshow. “Dat helpt wel ja”,  zegt Notte. Hij haalt een artikel aan over het creëren van ‘brand awareness’. “Dat lukt door het kleden van celebrities. Wij zijn hier erg op gespitst, we hebben popster Justin Timberlake gekleed en rapper Usher voor een video. Net hebben we een fotoshoot achter de rug met de beroemdste Italiaanse rapper Emis Killa.”

 

Niet alle kleding die in Milaan wordt geshowd haalt overigens de winkels. Een gemiddelde Les Hommes showcollectie bestaat uit zo’n vijfendertig looks, waarvan zo’n tien showstukken zijn, bedoeld om (pers)aandacht te trekken. Van die showstukken, zoals een leren jumpsuit – “ heel warm en onpraktisch” volgens Notte - worden commerciële afgeleiden gemaakt. De showroom hangt vol met ongeveer driehonderd kledingstukken. Naast de Les Hommes hoofdlijn, is er de goedkopere Les Hommes Urban collectie, die wordt nergens geshowd, maar wel wereldwijd verkocht via agenten.

Ontwerpen doen Tom Notte en Bart Vandebosch samen. Daarnaast neemt Vandebosch het ontwikkelen van de producten voor rekening. Notte houdt zich als brand director – ontwikkelaar van het merk – bezig met de zakelijke kant. Vandebosch: “Tom is commercieel sterk, hij komt ook uit een commercieel gezin, ik heb weinig met cijfers.”

Bart Vandebosch groeit op in een artistiek nest, zijn ouders waren uitgevers. De interesse in mode zit er vanaf kleins af aan in, en wordt aangewakkerd door het Belgische televisieprogramma over mode ‘Blikvanger’ met veel aandacht voor Antwerpse ontwerpers die dan zegevieren, zoals Dries Van Noten, Ann Demeulemeester en Martin Margiela.

Tom Notte krijgt als kind weinig mee van mode. Zijn vader zit in de vastgoedsector. Terwijl Vandebosch droomt van een modestudie, is Notte zoekende. Een universitaire businessstudie maakt hij niet af, gevolgd door een tweejarige flirt met grafische vormgeving. Leuk, maar niet boeiend genoeg. Na een kijkje op de modeacademie ontdekt hij zijn roeping: mode.

Vandebosch en Notte ontmoeten elkaar op de Antwerpse Koninklijke Academie voor Schone Kunsten, al snel vormen ze een hecht koppel. Hoewel opgeleid als damesmodeontwerpers, beslissen ze in het derde jaar ze dat ze een mannenmerk willen starten. Als merknaam vinden ze hun achternamen maar moeilijk klinken, het wordt Les Hommes. “Les Hommes heeft niets te maken met het feit dat we een mannencollectie maken, het slaat op ons, twee mannelijke ontwerpers.” Overigens ontwerpen ze soms ook damescollecties, graag zelfs, maar nu even niet. Het plan om dat elk seizoen te doen is er.

 

De allereerste Les Hommes show vindt in 2003 plaats in Parijs. Het is de tijd dat ontwerper Hedi Slimane voor Dior Homme de trend zet met strakke, lichaamsvolgende pakken. Notte omschrijft de toenmalige Les Hommes stijl als “vrij dressy”  gekleed dus, met aansluitende jasjes en broeken. Het koppel schrijft acht orders, waarvan twee later worden geannuleerd. Vandebosch: “Het was niet evident dat we een fabrikant zouden vinden, maar naar lang zoeken lukt dat in België. Nu wordt alles gemaakt in Italië.”

 

Het keerpunt in de ontwikkeling van het merk komt in 2012, met de opening van een eigen winkel in Milaan. Notte: “Dat was een hoogtepunt, we kregen veel persaandacht, dat voelde als een bevestiging.”

Voor het uitbouwen van hun merk werken Vandebosch en Notte met de familie Van den Brande, Vlamingen die fortuin vergaarden met rusthuizen. Als een van de familieleden bij de eerste ontmoetingen een Les Hommes pak draagt, weet het duo ‘oké: dat zit goed’. Sindsdien staan Notte en Vandebosch er niet langer samen voor, en worden ze omringd door ervaren mensen. Reeds bestaande plannen, zoals de verhuizing in 2012 naar Milaan, raken in een stroomversnelling.

 

De goedbezochte Les Hommes shows zien ze als het perfecte communicatiemiddel. “Als ontwerper heb ik de show ook nodig”, zegt Vandebosch.“ Ik werk zes maanden aan een collectie, ik heb een type man in mijn hoofd, en wil alles visualiseren.” Al kan hij de bijkomende ‘showstress’ missen als kiespijn; kleding die te laat af is voor de show, broeken die verbranden tijdens het strijken, applicaties die vlak voor de show van een sweater springen en al die geheide lastminute aanpassingen.

De ontwikkelingen op de modemarkt houden de heren nauwlettend in de gaten. Ze beamen de belangrijke rol van sociale media. Vanaf deze maand zetten ze hiermee een volgende stap, de uitvoering laten ze over aan een professionele firma die ook voor andere modehuizen werkt. “Het sociale-mediagebeuren is zoiets complex, er moet constant inhoud gecreëerd worden, dat werk is te specifiek voor ons.”

Over de huidige ontwikkeling om na een show meteen de getoonde spullen te verkopen hebben ze nagedacht, maar productiegewijs is het onhaalbaar, zegt Notte. “Voor een groot bedrijf als Burberry is het mogelijk, zij halen de inkopers van alle eigen winkels zes maanden voor de show naar Londen, stellen de nieuwe collectie voor, en produceren naar aanleiding van hun vraag. Alleen grote bedrijven met eigen winkels kunnen hun productieproces zo sturen. Met vanaf december drie winkels kunnen wij geen risico nemen.”

Het gaat goed met Les Hommes, zakelijk en privé. “Op 17 september, zijn we achttien jaar samen”, preciseert Vandebosch trots. Getrouwd zijn ze niet. Kinderen zouden ze best willen, maar de drukte laat het niet toe. Notte: “We zitten nog te veel in de ontwikkelingsfase van het bedrijf.”

Levenslang blijven werken in de mode, zoals hun hoogbejaarde stadsgenoot Giorgio Armani - het duo ziet hem regelmatig truitjes recht schikken in zijn eigen winkels – “nee, nee”, roept Vandebosch, dat willen ze per se niet. “We bouwen graag de zaak uit, maar op een bepaald moment moet je echt iets anders gaan doen.”

En stel dat de mannenmode opeens een radicale zwaai maakt van blingbling naar ingetogen minimalistisch? Vandebosch resoluut: “Dat gaat het niet worden! Maar dan nog. Goede ontwerpers bewegen mee met de markt. Wij zijn alert.”

 In Nederland wordt Les Hommes o.a. verkocht in Maastricht bij Pline, Les Hommes Urban o.a bij Didato in Amsterdam.