MILLION DOLLAR BEAUTY
Van beautyblogger tot miljonair. Maar Glossier oprichter Emily Weiss beleefde ook de val van een van de meest gehypte en gekopieerde online beautymerken.
Tijdens de Paris Fashion Week 2014 maak ik kennis met Emily Weiss en de eerste zeven producten van Glossier. Volgens de wet, vertelt de Amerikaanse Weiss, mag ze haar merk, voorzien van een pakkend G-logo in gotische stijl, niet verkopen buiten Amerika. Dus deelt ze in Parijs gratis skincare producten uit, zoals de bestseller Perfecting Skin Tint. In superwinkel Colette opent ze een grote koffer en zegt gul tegen het twintigtal aanwezige fans: ‘Pak wat je wilt.’
Weiss, voormalig stagiaire bij Teen Vogue en Ralph Lauren begint in 2011 haar blog intothegloss.com. Instagram bestaat dan net een jaar. ‘Ik had het gevoel dat er iets ontbrak op zowel print als digitaal vlak. En met digitaal kon ik het snelst, gemakkelijkst en goedkoopst aan de slag.’
De producten van Glossier verkoopt ze exclusief via haar platform. Het merk is geïnspireerd ‘op het echte leven en het vieren van imperfectie’. Immers, niemand is perfect. Ook vindt Weiss dat beauty leuk en eenvoudig moet zijn. Dus geen ingewikkelde serums en tijdrovende beautyrituelen. Glossier moet een happy merk zijn. De verpakking is lief fris roze, in die tijd heel onderscheidend. De branding is speels en de promotie gaat uitsluitend via sociale media. Al snel ontstaan wachtlijsten voor producten zoals de Boy Brow, een getinte brow gel.
Vanaf 2014 haalt Weiss verschillende malen vele miljoenen dollars op bij investeerders. Glossier expandeert in rap tempo met het ene na het andere product. Al snel kleuren in navolging van Weiss’ succes de beautyschappen Glossier millennial pink.
En dan, vanaf 2017, krijgt het beauty-imperium een knauw: een mislukte app zorgt voor een miljoenenstrop. Glossiers nieuwe satellietmerk Play, met uitsluitend gekleurde make-up, blijkt een flop. Talentvol personeel wordt bij het bedrijf weggekaapt.
In 2021 stort Glossier in. How Glossier lost its shine, kopt The Financial Times een jaar later. Prijsdiscounter TK Maxx gaat het merk verkopen. Tijdens de Covid-pandemie sluiten pas geopende fysieke winkels. Via de socials outen ontslagen werknemers hun klachten over lage lonen en grensoverschrijdend gedrag.
Op de beautymarkt zijn inmiddels geduchte nieuwe concurrenten verschenen, zoals Rihanna’s Fenty Beauty met foundations in 40 tinten en het goedkope The Ordinary met skincare gefocust op ingrediënten. Ook niet uit te vlakken: het instantsucces van Selena Gomez’ Rare Beauty en Hailey Bieber’s Rhode.
In 2022 treedt Emily Weiss terug als CEO, tegenwoordig is ze actief als executive chairwoman. In september 2025 geeft ze Colin Walsh haar zegen als de zoveelste CEO van Glossier. De missie van Walsh: het in de markt zetten van nieuwe productcategorieën.
Toch heeft Glossier – met de laatste jaren een omzet van rond de 250 miljoen dollar – haar shine nog niet helemaal verloren. Opsteker: naast de skincare en gekleurde make-up blijken de nieuwe en betaalbare Glossier You parfums een opvallend succes.
GLOSSIER. Cloud Paint Plus Blush €30, in 10 tinten. Via glossier.com
