DIT ZIJN DE OPVOLGERS VAN HET ARMANI IMPERIUM

Giorgio Armani overleed op 4 september aan een longontsteking in zijn geliefde Milaan in het bijzijn van zijn familie en Pantaleo Dell'Orco, die ruim dertig jaar zijn rechterhand was.

Als Giorgio Armani in 1975 zijn eerste Armani mannencollectie presenteert met perfect zittende pakken is veertig jaar oud, een laatbloeier. Een jaar later volgt de Armani-vrouwenlijn. Modieuze, chique dames die tot die tijd zweerden bij kleurrijke Yves Saint Laurents, lopen over naar de ingetogen Armani broekpakken en jurken in neutrale kleuren.

Het ‘understated’ Armani-label verovert pas echt de wereld vanaf 1980, als acteur Richard Gere in de kaskraker American Gigolo een stapel overhemden op bed gooit en de camera inzoomt op het label in de kraag: Armani. De spinn-off is enorm; mannen willen er uitzien als Richard Gere en vrouwen willen dat hun man er zo uitziet.

Voor Giorgio Armani vormen wereldsterren al ruim dertig jaar hét geheime wapen tot succes. Beroemdheden als rolmodel voor de massa, er zijn meer luxelabels die om die reden sterren kleden, maar van alle modeontwerpers is Armani commercieel de meest succesvolle. Op de lijst bekendste wereldmerken prijkt Armani naast Coca-Cola, Microsoft en Apple. Zijn naam is aan meer verbonden dan alleen kleding, parfums, cosmetica en interieurproducten. Hij transformeert winkels in hotspots door er restaurants aan toe te voegen om zijn klanten zolang mogelijk binnen te houden. De Armani winkel aan de Milanese Via Manzoni, open sinds 2000, herbergt niet alleen een café, club en restaurant maar ook een viersterren hotel op de twee bovenste verdiepingen, met minimalistische inrichting van Armani zelf.

 Giorgio Armani geeft zelden interviews. Eén van de schaarse momenten dat de beroemdste man van Italië aan de pers zijn immer gebruinde gezicht laat zien, is na afloop van een show. Snel poseert hij dan even met de beroemdheden waar hij zoveel aan heeft te danken als Uma Thurman, Claudia Cardinale, Robert De Niro, Angelina Joli, Brad Pitt, George Clooney. De hoogbejaarde oogt weliswaar opvallend strak, maar ook kwetsbaar. Maar volgens Armani’s Véronique Gautier, verantwoordelijk voor de parfums, verkeert haar baas momenteel in goede vorm. “Hij werkt geconcentreerd, en is nog altijd even zeker van wat hij wel en wat hij niet wil.” Juist dat verklaart volgens Gautier waarom Armani als label door de jaren heen consistent is gebleven. “Het is altijd dezelfde man die de beslissingen neemt en nog steeds beslist hij elk detail. Van hoe de tafels staan tijdens een parfumpresentatie tot de kleur van de gordijnen.”

Giorgio Armani groeit op in Piacenza, een provinciestad aan de Po ten zuiden van Milaan. Nadat hij zijn dienstplicht heeft vervuld, vertrekt hij naar Milaan om medicijnen te studeren. Eenmaal in Milaan ontdekt de knappe Armani – afgetraind, gebruind, helblauwe kijkers - de spannende modewereld. Hij staakt zijn studie, en wordt etaleur. Door zijn volgende baan, als researcher en ontwerper voor Nino Cerutti raakt hij in de ban van de mode. Hij werkt er van 1964 tot 1970. Veel voorkomend misverstand is dat Armani de kleding zou hebben ontworpen voor de cast van de politieserie Miami Vice, maar dat is zijn leermeester Nino Cerruti, die al ver voor Armani Europese filmsterren kleedt zoals de blonde sexbom Anita Ekberg.

In 1975 start Armani met vriend en zakenpartner Sergio Galeotti zijn eigen label. Hij is dan al veertig “Het duurde heel lang voor ik begreep dat het echt mogelijk was om op mijn gevoel voor schoonheid en opvattingen hoe je te kleden een bedrijf kon grondvesten.”Over die esthetiek zegt hij: “Ik wilde kleren maken waarin het lichaam mooi uitkwam — dat bij wijze van spreken de golving van armspieren zichtbaar is door de mouw van een jasje.”

LEES DOOR ONDER DE FOTO

De eerste Armani mannencollectie wordt in 1975 gepresenteerd en is een instant hit bij Amerikaanse inkopers. Een jaar later volgt de succesvolle vrouwenlijn.

In 1980 tekent Giorgio Armani een beautylicentie met L’Oréal. De eerste geuren, Armani Donna uit 1982, is in tegenstelling tot de mode niet meteen een succes. Het duurt even, tot 1996, maar met Acqua di Gió Homme, scoorde Armani eindelijk een wereldwijde bestseller die uitgroeit tot een van de mest succesvolle geuren ooit, vergelijkbaar met Chanel N 5 waarvan elke vijf seconden een flesje wordt verkocht.

GOUDEN GREEP

Armani wordt groot met dure kleding. Vanaf begin jaren tachtig stroomt het geld binnen dankzij het afsluiten van een lucratieve licentie met de producent Gruppo Finanziario Tessile (GFT) die Armani’s Le Collezioni (nu Armani Collezioni) lijn gaat produceren. Zijn beroemde soepele jasjes zonder voering of schoudervulling worden weliswaar industrieel geproduceerd, maar zijn van hoogstaande kwaliteit, het is een sterke troef die geen collega hem nadoet.

Een tegenslag tijdens een commerciële succesvolle periode is het overlijden in 1985 van Armani’s partner, Sergio Galeotti. Buitenstaanders die opperen dat Galeotti het businessgenie was, snoert Armani de mond: “Sergio leidde het bedrijf, maar ik stond altijd naast hem. Ik leefde niet in een ivoren toren.”

Een gouden greep, in 1988, is Armani’s samenwerking met de machtige en rijke familie Ong uit Singapore de eigenaren van Club 21, een bedrijf met louter designerfranchisezaken. Samen met oprichter Christina Ong opent Armani de eerste Armani boutique in Singapore en winkels in London en Australië volgen. Ong, die Armani nog altijd royalties uitkeert, noemt hem een lastige onderhandelaar en iemand die nooit licht strategische beslissingen maakt. “Hij heeft een verbazingwekkend oog voor detail en vindt slordigheden onverdraagbaar”, zegt de zakenvrouw in 2004 tegen Women’s Wear Daily.

OVERNAME

In de jaren tachtig staat Armani aan de wieg van ‘red carpet dressing’. “Hij was de ontwerper die als eerst de waarde van Hollywood besefte”, zegt boeker Madeline Leonard, van een stylingagency in Los Angeles. Hij opende in 1988 een winkel in Beverly Hills, zodat iedereen zonder probleem aan Armani kleding kon komen.”

In de gouden jaren negentig explodeert Armani’s bedrijf met in 1999 een omzet van 1,34 miljard dollar. Armani staat in Italië bekend als degene die de meeste belasting betaalt. Het is rond die tijd dat groepen als LVMH (Moët, Hennessy, Louis Vuitton), Prada en de Gucci Group koortsachtig luxemodelabels opkopen.

In 2012 onthult een medewerker dat hij Armani in die tijd ook in gesprek was met  LVMH. “Maar hij kon niet tot een besluit komen.”

OPVOLGING

Met keihard werken, een zuinige mentaliteit, een vastomlijnde visie op hoe zijn kleren eruit moeten zien, gemaakt moeten worden, in de markt gezet en verkocht, bouwt Giorgio Armani zijn imperium op. Dat de hoogbejaarde ontwerper binnen niet al te lange tijd afstand moet doet van zijn imperium is zeker. In mei 2009 gaan er geruchten dat het zover is, Armani is dan vijfenzeventig, mager en lijdt aan hepatitis. De pers wil maar één ding weten, hoe nu verder? Armani vertelt dat hij al is omringd door een heel team “dat begrijpt wat ik doe en als het z over is klaar zal zijn om voort te zetten wat ik doe.”

De Armani clan bestaat uit twee nichten van hem, Silvana en Roberta Armani, de dochters van zijn oudere, overleden broer Sergio. Ook zijn neef Andrea Camerana, de zoon van zijn jongste zus Rosanna hoort bij de clan van intimi. Vierde vertrouweling is Pantaleo Dell'Orco, voormalig model en een vriend van Armani sinds een jaar of dertig. Vanaf nu is hij de baas.