2015–2025: DE BESTE JAREN VAN DE MODE, EN DE SLECHTSTE

21 mei

6 minuten leestijd

Tien jaar in de mode is honderd jaar in real time. De schoktherapie van Alessandro Michele bij Gucci, en van Demna bij Balenciaga, zindert al na sinds 2015. Maar nu is het toch stilaan tijd voor iets nieuws. Door Jesse Brouns

GENIALE ZET

Tien jaar geleden, in januari 2015, debuteerde Alessandro Michele als artistiek directeur bij Gucci. Hij verving Frida Giannini, die zelf de fakkel had overgenomen van Tom Ford, na een korte overgangsperiode met een triumviraat van ontwerpers. Ford had Gucci gigantisch gemaakt, maar onder het leiderschap van Giannini had het merk slagkracht verloren. De shows in de balzaal van het Sheraton Diana Majestic hotel in Milaan werden inwisselbaar; de collecties degelijk, maar risicoloos.

Alessandro Michele werkte al jaren in het team van Giannini en was ook artistiek directeur van Ginori, een bekend porseleinmerk uit Milaan dat ergens onderweg bij Gucci was gaan horen. Voor zijn debuut als artistiek directeur tijdens de mannenmodeweek gebruikte hij dezelfde statige balzaal, zonder veel spektakel, met een collectie die hij, naar eigen zeggen, binnen een dag of tien in elkaar had geknutseld, deels met stukken en brokken van prototypes van Giannini.

Ik zat er in de zaal met open mond naar te staren. Het erfgoed van Gucci leek, op het eerste gezicht, uitgewist. De show leek seksloos, en ook wel een beetje een grap: de verkleedpartij van een stel marginale kleuters, waarbij veelvuldig was gegraaid in grootmoeders kleerkast. Sommige jongens droegen frêle zijden ‘pussy bows’ en kant. De collectie was gendervaag, op een moment dat dat in feite nog heel ongewoon was. En dan zeker in Milaan, tijdens de mannenmodeweek, bij een traditioneel luxemerk. Het was, zeker achteraf beschouwd, een geniale zet.

HISTORISCHE SHOW

Ford had van Gucci een label gemaakt dat conventioneel sexy was. Het Gucci van Michele was eveneens sexy, maar allesbehalve conventioneel. Enkele weken later, tijdens de damesweek, kon hij zijn visie nog veel beter uitdrukken, met een spektakelshow in een vervallen goederentreinstation aan de rand van Milaan. ‘Of hij het zakencijfer van Gucci opkrikt, valt af te wachten’, schreef ik, nog wat twijfelend, in een review. Het zakencijfer van Gucci piekte daarna ongeveer tien jaar lang – een ongeëvenaard succes. De wereld bleek klaar voor iets anders.

Enkele maanden later vond er bij Kering, de luxegroep die eigenaar is van Gucci, nog een belangrijke personeelswissel plaats. Alexander Wang, die als artistiek directeur van Balenciaga nooit echt had overtuigd, werd vervangen door Demna Gvsalia, intussen gewoon Demna. De Georgische alumnus van de Academie van Antwerpen, die achter de schermen bij Margiela en Louis Vuitton had gewerkt, was nog maar zes maanden eerder doorgebroken met zijn eigen labelVêtements dankzij een historische show in de kelder van gay club Le Dépôt in Parijs.

LEES DOOR ONDER DE TEKST

BALENCIAGA’S MONSTERSNEAKER

Balenciaga werd nooit zo mega als Gucci, maar Demna drukte wel jarenlang zijn stempel op de mode, misschien nog wel meer dan Michele. De invloed van Balenciaga ging ver, met het succes van de monstersneaker – dat nu pas begint te tanen – als mooiste bewijs.

Er werd in 2015 bijna net zoveel met postjes geschoven als in 2025. John Galliano kreeg, na een dramatisch ontslag bij Dior, een herkansing bij Maison Margiela, waar hij elk spoor van de Belgische ontwerper uitwiste, met uitzondering van de witte laboratoriumblouses van het personeel en hier en daar een tabi-schoen. Hij bleef tot begin dit jaar op de loonlijst; de Belg Glenn Martens volgt hem op. Bij Hermès werd Christophe Lemaire tien jaar geleden vervangen door Nadège Vanhee-Cybulski, die in Antwerpen studeerde en ooit nog voor Margiela had gewerkt. Ze zit er nog altijd in het zadel. Stevig, lijkt het, al weet je dat nooit.

VAN ANTI-FASHION TOT GLORIEJAREN

‘De mode is dood’, beweerde de Nederlandse consultant Lidewij Edelkoort in 2015, tijdens presentaties in haar Parijse hoofdkantoor en later op een lezing in Kaapstad. De marketing, vond ze, heeft de mode-industrie gedood ‘door die uit te buiten, door de designers een vreselijk stressvol bestaan te geven waarbij hun originaliteit opgeofferd wordt, door de markt te verzadigen met producten die gemaakt zijn om mooie foto’s en veel ‘vind-ik-leuks’ te verkrijgen ten koste van kleren gemaakt om te dragen.’

Tegelijk was mode het voorbije decennium populairder dan ooit. Als de tweede helft van de twintigste eeuw grotendeels in het teken stond van popmuziek, dan was het de mode die het eerste kwart van de eenentwintigste eeuw de populaire cultuur domineerde. Mode ontpopte zich tot een massamedium, entertainment, een ‘spectator sport’ die kon worden gevolgd op Instagram en TikTok. Celebrities en influencers krégen al die mooie kleren en werden betaald om ze te dragen. De meeste ‘gewone’ modeliefhebbers keken ernaar – en klikten massaal op ‘like’ – maar bleven verder gewoon naar Zara en H&M gaan.

REVENGE SHOPPING

De gloriejaren van de mode, en van de luxemode in het bijzonder, werden abrupt onderbroken door de pandemie. De modeweken gingen er eerst aan. De IRL catwalkshows werden vervangen door onlinevideo’s. In de plaats van backstagepraatjes achteraf, kregen we Zooms: Miuccia Prada, Raf Simons, plus een dozijn of twee computervenstertjes, met daarin telkens een journalist. Fabrieken sloten, winkels gingen dicht.

Toen de pandemie voorbij was en het circus weer op gang werd getrokken – veel sneller dan voor mogelijk was gehouden – deed iedereen plots aan ‘revenge shopping’ (in mijn geval: een ‘work jacket’ van Versace in roze denim met een print van de naakte Romeinse god Bacchus; flink afgeprijsd weliswaar).

RAMPJAAR 2024

Die post-covid euforie duurde ongeveer twee jaar. Want 2024 bleek, redelijk onverwacht, een rampjaar. Bij Gucci, om te beginnen. Daar was Alessandro Michele een jaar eerder weggestuurd, omdat de luxebonzen bij Kering vonden dat hij, samen met zijn groeicijfers, allicht over zijn hoogtepunt heen was. Ze wilden van Gucci een meer respectabel, klassiek luxemerk maken. Minder pop, meer een Italiaans Hermès, met navenante, overdreven prijzen. De opvolger van Michele, Sabato de Sarno, werd ongeveer vanaf dag één weggelachen, en de omzet kelderde. Hij vertrok begin dit jaar. Bij Burberry voltrok zich een gelijkaardig scenario. Het Britse merk tracht nu minder onbetaalbare catwalkoutfits te verkopen, en meer sjaals met de beige Burberry-check. Op de tegenvallende cijfers, die onder meer worden gewijd aan de prijzenescalatie van luxeproducten en politieke instabiliteit van Kiev tot Washington DC, volgde een koortsachtige, grotendeels door angst ingegeven stoelendans, die blijft voortduren.

FANS & HATERS

Pierpaolo Piccioli - voorheen Valentino - is inmiddels aan de slag bij Balenciaga. Dat Demna naar Gucci zou verkassen, heeft niemand aan zien komen. Gaat hij van Gucci een Balenciaga-bis maken, of het merk ten dode dragen? Want de artistiek directeur van Balenciaga heeft veel fans, maar ook veel haters.

Komt de mode er het komende decennium weer bovenop? Dat hangt in eerste instantie af van Jonathan Anderson, die Dior moet gaan rechttrekken, en van Matthieu Blazy, die een nieuw hoofdstuk moet schrijven voor Chanel, dat sinds het overlijden van Karl Lagerfeld in 2018 weliswaar nog goed boert, maar tegelijk ook al even stuurloos lijkt. Zijn ze er nog in 2035?