JACQUEMUS: ‘IK MAAK VAN MODE POËZIE’

Jacquemus S/S 2026, ‘Le Paysan’ in L’orangerie Du Château De Versailles

In 2027 lanceert Jacquemus zijn eerste parfum. De Franse ontwerper werd groot op Instagram, en in de velden van de Provence. Jacquemus is ervan overtuigd dat hij zijn succes grotendeels te danken heeft aan de sociale media. Door Jesse Brouns.

Op Instagram, waar hij kan rekenen op bijna 7 miljoen volgers, beschrijft een van Frankrijks populairste ontwerpers zichzelf als volgt: Je m’appelle Simon Porte Jacquemus. J’aime le bleu et le blanc, les rayures, le soleil, les fruits, la vie, la poésie, Marseille et les années 80.

Jacquemus houdt van de zon en van het goede leven, van streepjes, fruit, Marseille en de jaren 80. Maar hij is ook een ambitieuze, keiharde zakenman, een getalenteerde storyteller en een uitstekende marketeer. De krant Le Monde vergeleek hem ooit met twee beroemde prinsen uit de wereldliteratuur: half Saint-Exupéry en half Machiavelli. Vogue noemde hem de ‘Roi Soleil’, de zonnekoning van de mode.

De next-gen zonnekoning is een vrolijke Frans, met de nadruk op Frans. Hij mengt het enthousiasme en het populisme van Jean Paul Gaultier met de passie voor de Provence van zijn streekgenoot, Christian Lacroix.

Porte Jacquemus (35) is opgegroeid in Bramejean, een gehucht met een honderdtal inwoners bij Mallemort en Charleval, halverwege Marseille en Avignon en op wandelafstand van Grimmland, een pretpark.

Zijn ouders waren boer. Ze kweekten groente en fruit. Maar ze waren niet van gisteren. Zijn vader speelde tijdens de weekeindes in een plaatselijke rockband – op hoge hakken – en zijn moeder had een abonnement op Vogue. Een van zijn ooms was blijkbaar een gerenommeerd stierenvechter die op de koop toe goed bevriend was met Picasso. Wat vanuit chronologisch oogpunt twijfelachtig lijkt – Picasso overleed in 1973 – maar wie weet.

De kinderjaren van Jacquemus waren, voor zover hij zich kan herinneren, behoorlijk zorgeloos. Hij huppelde op blote voeten door de boomgaard van zijn familie en verkocht langs de weg lavendel aan toeristen in auto’s met Parijse nummerplaat. ‘Eigenlijk zegt dat wel veel over mij’, zegt Jacquemus in een oud interview.

Het eerste kledingstuk dat Porte Jacquemus zich kan herinneren: de beroemde zwarte jurk met open rug van Guy Laroche voor Mireille Darc. De actrice draagt die in Le grand blond avec une chaussure noire. De film, bij momenten hilarisch, dateert van de vroege jaren zeventig, maar wordt nog geregeld op de Franse televisie uitgezonden.

LEES DOOR ONDER DE FOTO

Zijn eerste kledingstuk als ontwerper: een beige linnen rok van een versleten gordijn. Gemaakt voor zijn moeder, die hem er ’s anderendaags mee van school kwam ophalen. Hij was zeven. Een jaar later solliciteerde hij per brief bij Jean Paul Gaultier. ‘Dan word ik ’s werelds jongste stylist’, schreef hij, ‘en misschien levert dat u wel extra publiciteit op.’

Hij hield destijds al van belangstelling. Hij acteerde in reclamefilmpjes voor onder andere Kinder chocolade en Pampers (een online zoektocht bleef zonder resultaat) en had als tiener,  naar eigen zeggen, een veelgelezen blog, waarin hij verhalen vertelde met zichzelf in de hoofdrol.

‘Ik maak van mode poëzie’, zegt hij in een ander interview. ‘Ik vertel verhalen. Zonder verhaal heb je gewoon kleren. Ik schrijf verhalen met een echt personage – wat doet ze, wat eet ze ­– en pas daarna maak ik de kleren. Kleren maken om de kleren, dat kan ik niet.’

DANSEN IN PARIJS

Jacquemus trok naar Parijs toen hij 18 was. In zijn verbeelding huppelden de mensen daar zingend en dansend door de straten. Dat viel tegen. De modeschool, ESMOD, bleek een teleurstelling. Het leek alsof niemand er écht zin in had. Hij wel. Hij voelde zich beknot, tegengewerkt. Na twee maanden hield hij het voor gezien en nog een maand later overleed zijn moeder door een verkeersongeval.

Dat plotse verlies zette hem aan het denken. Je leeft maar één keer. Alles kan zo voorbij zijn. Hij besloot zijn droom te volgen en zijn eigen label te beginnen. Hij doopte het Jacquemus, naar de familienaam van zijn moeder.

En opnieuw maakte hij die beige rok, dit keer met de hulp van de naaister van een gordijnenwinkel aan de Marché Saint-Pierre in Montmartre. Het was een eenvoudige rok, zonder zakken of knopen (dat was goedkoper, en allicht gemakkelijker).

JACQUEMUS IN ZWEMBROEK

Met zijn eerste collectie, en de tweede, en de derde, bleef hij op de achtergrond. Het heeft relatief lang geduurd voor Jacquemus een vedette werd. Hij stond een tijdlang als verkoper in de Parijse boetiek van Comme des Garçons, terwijl hij ’s avonds en in de weekeinden aan zijn eigen doorbraak werkte.

Adrian Joffe, directeur van Comme des Garçons en winkelketen Dover Street Market, was fan van het eerste uur. ‘Ik heb nooit iemand ontmoet’, getuigde hij later, ‘die zo vastberaden was, die zo duidelijk wist wat hij wou doen en wilde bereiken.’

Jacquemus is ervan overtuigd dat hij zijn succes grotendeels te danken heeft aan de sociale media. Aan de blogs die hij als tiener schreef, aan Tumblr, waar sommige foto’s van zijn eerste défilés veelvuldig werden gedeeld, en uiteraard aan Instagram, waar hij zichzelf open en bloot geeft, soms ook letterlijk. Jacquemus aan het werk, Jacquemus op vakantie. Jacquemus in zwembroek. Jacquemus met Marco Maestri, zijn lief, verloofde, echtgenoot. Zijn fans appreciëren die openheid. ‘Mijn generatie en de volgende willen oprechtheid en authenticiteit’, zegt hij daarover.

Al gaat niet iedereen hier in mee. Aan het Franse blad Paris Match vertrouwde hij toe: ‘Elke keer als ik beelden post in een tedere omhelzing met mijn man, verlies ik tienduizenden volgers.’ Een reden om zijn huwelijk, drie jaar geleden met veel vertoon en een parade celebs te organiseren in het stadje Charleval (2.370 inwoners) vlakbij zijn geboorteplek. ‘Als ik blijf posten en strijden is dat niet voor mezelf, maar zodat de jeugd rolmodellen heeft. De slag is nog lang niet gewonnen.’

Zijn feed was, en is, zijn belangrijkste wapen. Toen Jacquemus doorbrak, waren de sociale media van de meeste luxemerken steriel en afstandelijk. In vergelijking daarmee, leek Jacquemus bijna een vriend.

LEES DOOR ONDER FOTO

PORTE JACQUEMUS, SUPERSTAR

Zijn eerste show, in het Parijse zwembad Cours des Lions, was een dertien-in-een-dozijn debuut van een onervaren ontwerper en niet meteen een openbaring. Maar het publiek – vooral vrienden en kennissen – reageerde dolenthousiast en toen Jacquemus na afloop zijn triomftochtje liep rond het lege bad (hij had toen nog lang haar), zag je vastberadenheid in zijn ogen.

De transformatie van veelbelovend jong ontwerper tot superster dateert van circa 2018. Tijdens de modeweek van februari dat jaar deed hij enkele dagen voor zijn show een mysterieuze aankondiging op Instagram. ‘Ik ben opgewonden dat ik iets heel bijzonders kan aankondigen’, gevolgd door de hashtag #newjob. Wat de tongen losmaakte. Zou Jacquemus voor een groot huis gaan werken? Toen hij enkele dagen later een foto postte waarop hij poseerde naast Karl Lagerfeld, klonk het geroezemoes nog luider. Ging Jacquemus naar Chanel?

Niet, dus. Na zijn show kwam hij de catwalk op gerend in een bruine hoodie met het opschrift L’Homme Jacquemus. Nieuwe baan? Nee, een mannenlijn.

Jacquemus introduceerde in die periode ook een nieuwe stijl, in zekere zin een andere vrouw. Hij doopte haar, in zijn collectie voor zomer 2018, la Bomba. Ze is mooi, gelukkig, straalt zelfvertrouwen uit, blaakt van gezondheid, is sexy, maar niet vulgair. Ze draagt een gigantische strohoed op het strand, en een miniatuur handtasje, de Chiquito, een gigantische hit. Haar mannelijke tegenhanger: le Gadjo, een gespierde, stoere jeune ténébreux, zoals dat in het Frans heet.

LEES DOOR ONDER DE FOTO

VIRAAL

Voor de tiende verjaardag van zijn merk trok Jacquemus naar een lavendelveld in de buurt van Aix-en-Provence, vergezeld van een kleine groep genodigden. In dat lichtjes rollende veld legde hij een eindeloze roze loper. Het leek alsof Christo de Provence had ingepakt. Bijna niemand was erbij, maar de beelden waren fantastisch. Sindsdien heeft hij vaker op ongewone, verre plekken geshowd, van Casa Malaparte op Capri tot de Fondation Maeght in Saint-Paul-de-Vence.

Toen hij in Parijs ooit een stockverkoop organiseerde, transformeerde hij een doorgaans banaal verkoopmoment tot iets viraals: een shoppable retrospectieve van tien jaar carrière. 52.000 mensen schreven zich in. Het adres werd pas 24 uur op voorhand bekendgemaakt.

LA MAISON MÈRE JACQUEMUS

Intussen heeft hij winkels in Parijs, Londen, New York, Los Angeles en Dubai. Er was afgelopen zomer een pop-up op Ibiza. Hij lanceerde zijn vierde collab met Nike, ontwierp een champagnefles voor Veuve Clicquot en was curator van een tentoonstelling over het vrouwelijk lichaam tijdens de modeweek van Parijs.

Ordinaire catwalkshows doet hij nog steeds zelden. Hij trekt liever naar het kasteel van Versailles — tot twee keer toe. In januari 2025 showde hij voor het eerst sinds jaren weer eens in Parijs, in het appartement van de legendarische architect Auguste Perret. Hij toonde er de collectie voor dit seizoen aan twee keer dertig mensen plus een vijftiental iPhones die op de catwalk de show vanuit allerlei hoeken filmden – een samenwerking met Apple. In februari tekende Jacquemus een overeenkomst met L’Oréal, dat eind 2026 het eerste parfum van het label gaat lanceren. De Franse beautygigant nam tegelijk ook een minderheidsaandeel van tien procent in het bedrijf. De waarde van La Maison Mère Jacquemus (‘moederhuis Jacquemus’) wordt geschat op zo’n half miljard euro. Er werken ongeveer 300 mensen.

‘Jacquemus begint zijn puberteit’, lachte de ontwerper vorig jaar bij de opening van de winkel in New York, vijftien jaar nadat hij zijn merk begon. Zelf zijn hij en zijn man intussen vaders van tweeling Mia en Sun. De opvolging is verzekerd.